Reklám ABC, TudástárKérje testreszabott ajánlatunkat »

Reklám ABC, Reklámfelületek elnevezése, paraméterei, ÁSZF, Reklámtörvény.

Reklám ABC

Above The Line (ATL – Vonal fölött): tömegmédiumokon keresztül történő reklámozás (pl. Rádió, TV, sajtó stb. használata).

Affinitás index (AFF): a média tervezés során használt ” hatékonysági mutató “. Egy adott célcsoport elérését fejezi ki a teljes lakossághoz viszonyítva egy meghatározott esemény vagy médium esetében. Az affinitás index számítása: TRP/GRP. Amennyiben ez a hányados nagyobb, mint 1 (100%), az azt jelenti, hogy a vizsgált esemény vagy médium jól célozza az adott közönséget. Minél magasabb ez a szám, annál jobban céloz az adott esemény vagy médium.

Átlagos gyakoriság (frequency): megmutatja, hogy célközönségünk 1 tagja átlagosan hányszor találkozott vagy észlelte a reklámüzenetet.

Below The Line (BTL – Vonal alatt): a reklámozás azon formája, amiben nem tömegmédiumokat használunk, hanem egy meghatározott célcsoport elérésére törekszünk (pl. direct mail, akciók stb).

Célcsoport (TG – Target Group): A marketing célok alapján meghatározott emberek csoportja, akiket a kampány során el szeretnénk érni.

Célközönség (TA – Target Audience): a célcsoporthoz legközelebb álló, médiakutatások által kezelhető, megbízhatóan mérhető csoport.

CPP (Cost per Point): egy meghatározott célközönség 1%-ának (1 rating pont) elérési költsége egy adott médiumon keresztül. Tovább számolva, ha meg tudjuk határozni, hogy a 100 % hány főt jelenthet, akkor az egy személyre eső költség is megismerhető.

Effektív gyakoriság (Effective Frequency): annak érdekében, hogy kampányunk teljesítse az elvárt célkitűzéseket, célközönségünknek több alkalommal kell találkoznia hirdetésünkkel. Ezeket a gyakorisági szinteket, amelyeken a reklámok a leghatékonyabbak, effektív gyakoriságnak nevezzük (pl. 3+, 4+).

Effektív elérés (Effective Reach): célközönségünk azon százaléka, amelyet kampányunk során az effektív gyakorisági szinten elérünk (pl. 3+ 50%, 4+ 50%).

Flight / Burst: a futó kampány egy összefüggő időszaka.

GRP (gross rating point): össz “rating” pont. Azon ratingek összessége, melyet egy adott média eszköz leszállít egy adott kampányban.

Konverzió: arányszám, amely megmutatja, hogy egy adott időszakban, két egymástól különböző célközönség egy adott csatornán, napszakban, programban, reklámblokkban vagy éppen egy reklámspot alatt egymáshoz képest milyen arányban volt képviselve a képernyő előtt.

Költség kalkuláció:

  • – Bruttó költség: felárakkal növelt, tarifa áron számolt (áfa nélküli) reklámköltés.
  • – Nettó költség: a bruttó költés mínusz a mennyiségi engedmény.
  • – Net-net költség: nettó költség mínusz az ügynökségi engedmény.
  • – Ügyfél költség: net-net költség plusz az ügynökségi díj.

Közönségarány (SHR – share): az adott csatorna részesedése a többi csatornához képest a célcsoportnak azon szegmenséből, akik a vizsgált időpontban az adott médiatípust fogyasztják.

Lefedettség (COV – coverage): célközönségünk százalékban kifejezett hányada, akiknek alkalmuk volt látni egy hirdetést.

Lineáris árképzés: a 30 mp-nél hosszabb reklámok költségének arányos kalkuálciója (30″-100%; 35″-116,7%; 40″-133,3%; 45″-150%; 50″-166,7%; 55″-183,3%; 60″-200%).

Nem lineáris árképzés: a 30 mp-nél rövidebb reklámok költségének nem arányos kalkulációja (5″-30%, 10″-50%, 15″-65%, 20″-80%, 25″-90%, 30″-100%).

Napszakok: olyan időintervallumok, melyek összefüggésben vannak bizonyos célközönségek által leginkább nézett idősávokkal. Általában a következő napszakokról beszélhetünk:

  • – nappal: 06:00-15:59
  • – főműsoridő előtt: 16:00-18:59
  • – főműsoridő: 19:00-22:59
  • – késő éjszaka: 23:00-05:59

Nettó elérés (RCH – Reach): a célcsoport azon százaléka, amely a kampány időszaka alatt legalább egyszer találkozott az üzenettel. Net Reach = 1+ Coverage (Lefedettség).

OTS (Opportunity to See): megmutatja, hogy egy adott időszak (pl. 4 hetes kampány) alatt a célcsoportunk tagjai átlagosan hányszor találkoztak a hirdetéssel.

People Meter (Nézőmérő): az egyik legfejlettebb TV kutatási módszer, amely a panel háztartásokban a háztartások tagjainak tévézési szokásait folyamatosan méri.

Post-buy analízis (utóanalízis): a kampány tényleges teljesítményének kiértékelése az előzetes tervekhez viszonyítva. Az elemzésben szerepel GRP és TRP teljesítmény, OTS, lefedettség és gyakoriság vizsgálata stb.

Pozícionálás: egyes médiumokban a hirdetés kedvező helyre történő elhelyezése. Televízióban, rádióban a reklámblokkon belüli elhelyezés lehet pl. blokkelső, -második vagy utolsó, utolsó előtti.

Rate card (tarifa): az adott médium árlistája, melyek szezononként meghatározzák a különböző megjelenések / idősávok / programok árait.

Rating pont: az adott program/kiadvány által elért célközönség rész (%). 1 rating pont = a célközönség 1%-a.

Reklámzaj (clutter): 3 fő típusa van:

1. teljes piaci reklámzaj: a piacon adott periódus alatt megjelenő hirdetések összessége.

2. versenypiaci reklámzaj: azon hirdetések összessége, melyek konkurens márkákat hirdetnek.

3. médiazaj: egy adott médiumban adott periódus alatt megjelenő hirdetések összessége.

Share of Voice (SOV), Share of Spending (SOS): egy adott vagy több brand által képviselt reklámsúly, amelyet egy meghatározott piacon vagy piaci szegmensen belül képvisel egy adott időszak alatt. Ez a reklámsúly általában reklámköltés (SOS) vagy rating (SOV) alapján fejezhető ki.

Stratégiai média tervezés: marketing tervek megvalósításához biztosított média javaslat, amely meghatározza a kommunikációs célokat, média választást és célzást.

TRP (Target Rating Point): egy meghatározott célközönség azon százaléka, amelyet az adott program vagy megjelenés elér. 1 TRP = 1%-a az adott célcsoportnak.

Weekly Weight (heti súly): a kampány erősségét mutatja heti TRP-ban kifejezve.

Reklámfelületek elnevezése, paraméterei:

  • backlight: nagy méretű, belülről megvilágított, frontoldalán nyomtatott „backlight”™ fólia (reklámanyag) kihelyezésére alkalmas reklámhordozó;
  • citylight: 1,17 X 1,75 m méretű, elsősorban nagyvárosokban, tömegközlekedési vonalak frekventált területein, bevásárlóközpontokban elhelyezett, általában háttér megvilágítással rendelkező, frontoldalán papír alapú hirdetési üzenet kihelyezésére alkalmas reklámhordozó;
  • óriásplakát: 5,04 X 2,38 m (euro) méretű, nagy forgalmú utak, főutak, frekventált csomópontok mentén, országos hálózatban elhelyezett, – egy részük egyedi módon megvilágított – reklámhordozó, melyen papír, esetenként fólia alapú, vagy festett hirdetési üzenet kerül elhelyezésre.
  • építkezési fólia: építkezések alkalmával az állványzatra kifeszített nyomtatott reklámfólia, esetenként megvilágítva; (épületháló)
  • prizma: 5,04 X 2,38 m méretű, 3 oldalas hirdetési felület megjelenítésére alkalmas, esetenként megvilágított, forgó lamellákból álló reklámhordozó;
  • roll-up: 5,04 X 2,38 m méretű, 3-5 oldalas hirdetési felület megjelenítésére alkalmas, esetenként megvilágított, egymást sorrendben követően átforduló reklámhordozó; elnevezése rollup
  • kisplakát(peron): metró vonalon elhelyezett 103 x 50 cm (KisÓ) vagy 70 cm X 100 cm-es (B1) méretű reklámhordozó;
  • telefonfülke: telefonfülke külső oldalára szerelt olyan reklámhordozó, amelyben 70 cm X 100 cm-es (B1) méretű, vagy 70 X 189 cm (dupla B1) méretű reklámanyag helyezhető el, esetenként citylight méretű standard vagy gördülő megjelenés;
  • járműbelső: busz, villamos, trolibusz, fogaskerekű és HÉV tömegközlekedési eszközök belső felületén elhelyezett egyedi méretű reklámhordozó, amely tömegközlekedési eszközöknek legalább 70%-a vesz részt a tömegközlekedésben;
  • járműkülső: busz, villamos, trolibusz, fogaskerekű és HÉV tömegközlekedési eszközök külső felületén elhelyezett egyedi méretű reklámhordozó, amely tömegközlekedési eszközöknek legalább 70%-a vesz részt a tömegközlekedésben;
  • digitális plakát:
    • Hálózatos DP Media player: egy speciálisan erre a célra tervezett számítógép, amely képes a különféle típusú kijelzőkön megjeleníteni a tartalmat. 2 media player típust forgalmazunk: – WEB-es verzió: HTML, PHP, Flash programozásban jártas felhasználóknak – PRO verzió: programozási ismeretekkel nem rendelkező felhasználóknak (előre kész szerkesztősablonokkal, varázslóval)
    • Megjelenítő: bármilyen LCD, plazma TV vagy professzionális kijelző, videofal, projektor stb.
    • Szerver: tartalom-menedzselő rendszer (CMS), amelynek 2 típusát forgalmazzuk: – MINI: egyidejűleg max. 40 media playert képes menedzselni – PERFORMANCE: egyidejűleg max. 250 media playert képes menedzselni
    • Tartalomszerkesztő, -menedzselő szoftver: – tartalom (playlist) összeállítása, ütemezése – megjelenítők csoportokba rendezése (helyszínek, cégek stb. szerint) – megjelenítők ki/bekapcsolásának időzítése
    • Monitorozó szoftver:– státuszkontroll funkció- log funkció- megjelenítők képének online megtekinthetőségének biztosítása
    • Naplózó szoftver:– részletes statisztika és playback lista összeállítása (meghatározott megjelenítők, ill. azok csoportjai, a lejátszott tartalom vagy meghatározott időintervallum alapján) és a jelentés automatikus elküldése előre meghatározott időszakonként (naponta, hetente)
  • Az ESOMAR társadalmi kategória tartalma és megoszlása

    • A társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal; átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív személy
    • B társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, munkafelügyelő; felsőfokú végzettségű hat, vagy hatnál több alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, legalább középfokú iskolai végzettséggel és átlagos vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív személy
    • C1 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser; középfokú végzettséggel rendelkező vállalkozás tulajdonosa, aki legalább hat alkalmazottal dolgozik; középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó;
    • C2 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője irodai alkalmazott; érettségizett szakmunkás, munkafelügyelő; vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos öt vagy kevesebb alkalmazottal, alacsony iskolai végzettségű anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív, illetve középiskolai végzettségű vagyoni helyzetét tekintve átlag alatti inaktív
    • DE társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője szakmunkás, képzetlen munkás, alacsony iskolai végzettségű hatnál kevesebb alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, mezőgazdasági termelő.

 

 

A MAGYAR KÖZTERÜLETI REKLÁM SZÖVETSÉG ÁLTAL ELFOGADOTT

KÖZTERÜLETI REKLÁMOZÁS ÁLTALÁNOS ÜZLETI FELTÉTELEI

  1. Az “Általános Szerződési Feltételek” dokumentum (a továbbiakban: ÁSZF) a reklámfelület bérleti szerződés alapját képezi az Index Kommunikációs Kft. mint bérbeadó és a hirdetési tevékenységet megrendelő bérlő között. A megrendeléssel a bérlő tudomásul veszi és elfogadja az ÁSZF-et. Amennyiben az ÁSZF, a reklámfelület bérleti szerződés és a Bérbeadó által visszaigazolt megrendelés között ellentmondás vagy eltérés merül fel, úgy elsődlegesen a megrendelés, másodlagosan a reklámfelület bérleti szerződés, harmadlagosan pedig az ÁSZF rendelkezései az irányadóak.
  2. A bérbeadó köteles a plakátokat a megrendelt időponttól (a kampány kezdőnapjától) számított 4 munkanapon belül kihelyezni. A plakátok felragasztását kizárólag a bérbeadó dolgozói ill. az általa erre meghatalmazott személyek végzik.
  3. A bérbeadó vállalja, hogy a plakátolást határidőre teljesíti.
  4. A vis major körülmények (természeti katasztrófák, rendkívüli  időjárási  behatások, előre nem látható és emberi erővel el nem hárítható körülmények)  mentesítik a  bérbeadót minden felelősség alól. Ilyen esetben a bérlő választása szerint arányos kompenzációra (időarányos díjvisszatérítés, új hirdetőeszköz rendelkezésre bocsátása stb.) tarthat igényt vagy részben vagy egészben felmondhatja a szerződést, illetve a Bérbeadó is azonnali hatállyal felmondhatja a szerződést. Következmény-károk érvényesítése kizárt. A Felek vis major körülménynek tekintik, ha jogszabálymódosítás folytán a Bérbeadó tevékenysége részben vagy egészben ellehetetlenül.
  5. A bérbeadó felelőssége nem terjed ki arra, hogy a kampány szerint hirdetéssel ellátott objektumok a megállapodott idő alatt megszakítás nélkül üzemben legyenek. A bármilyen jellegű és bármiféle okból adódó átmeneti korlátozások vagy zavarok a hirdetési kampány egészét nem, csak az adott hirdető objektumot érintik. Ezt külön közös megállapodással egy, a bérbeadó által felajánlott új objektummal vagy arányos díjcsökkentéssel intézik el a szerződő felek.
  6. A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény szerint tilos közzétenni alkoholtartalmú ital reklámját közoktatási és egészségügyi intézményben, továbbá ilyen intézmény bejáratától légvonalban mért kétszáz méteres távolságon belül szabadtéri reklámhordozón. Amennyiben bérbeadó megsérti ezt a tiltást és ezért megbüntetik, a reklámozó és a reklámügynökség bírságát átvállalja.
  7. A bérbeadó elfogadja és magára nézve kötelezőnek ismeri el a Magyar Reklámetikai Kódex szabályait és az Önszabályozó Reklám Testület ad hoc bizottságának vagy a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottságának döntéseit.
  8. A plakátok tartalmáért és formájáért (méret, minőség, színtartósság), valamint a hatósági előírások betartásáért a bérlő viseli a felelősséget, ide értve a plakátok esetleges átragasztásával kapcsolatos költségeket is. A reklám tartalmával kapcsolatban a bérbeadóval szemben esetlegesen kiszabott bírságot a bérlő köteles megtéríteni. Vélelmezett szabálysértés esetén a bérlő köteles minden olyan információt megadni bérbeadó számára, amellyel védekezését megfelelően előterjesztheti.
  9. A megállapodott számú plakátokat és pótplakátokat (a kihelyezendő plakátok min. 20%-át, elvámolva nagyobb mennyiségnél raklapokon -) a kampány kezdete előtt minimum 6 munkanappal kell a bérbeadóhoz leszállítani, illetve legkésőbb eddig az időpontig köteles a plakátok kihelyezését a bérlő megrendelni. Késedelmes szállítás következményeiért a bérbeadó felelősségre nem vonható, ugyanakkor pótlólagos technikai költség, azaz a megrendelt helyenkénti plakátragasztás díjának kiszámlázására jogosult, melynek összege plakátonként 3.000 Ft +Áfa. Ebben az esetben a megbízás teljesítése a plakátok átvételétől számított 5 munkanap. Az késedelmes kiragasztás, valamint a bérlő érdekkörébe eső bármely időszak, amely alatt nem használhatja a reklámfelületeket, nem vonja maga után a lejárati idő meghosszabbodását. Amennyiben a bérlő a nyomtatás színhelyességének  ellenőrzésére  próbanyomatot  (digitális  proof)  igényel,  abban  az  esetben  az számít  az anyagleadás időpontjának, amikor bérlőtől visszaérkezik a jóváhagyott proof.
  10. A külön szolgáltatások költségeit (csíkok felragasztása, plakátragasztás a megszokott ragasztási meneten kívül, fel nem használt plakátok visszaküldése stb.) a bérlőnek kell viselnie. A megbízás pontos kivitelezése érdekében ragasztási vázlatra van szükség. Ennek hiányában a bérbeadó a helyes ragasztásért nem felel. Abban az esetben, ha a plakátok nem felelnek meg a szabványnak ill. a megrendelésben foglaltaktól eltérőek, pótlólagos ragasztó- és papírköltséggel kell számolni. (Szabványminőségű a famentes,  óriásplakátnál  minimálisan  110  g/m2  súlyú,  city-lightnál  130 gr/m2 súlyú plakátpapír.).
  11. A megbízás teljesítése után megmaradt (fel nem használt) plakátokért, valamint a plakátok visszaadásáért a bérbeadó nem tartozik felelősséggel.
  12. A médiára fordított reklámköltségek elemzésével foglalkozó intézmények kérésére a bérbeadó közölheti a bérlő számára kihelyezett plakátok darabszámát, méretét és fajtáját kizárólag a reklámráfordítás felmérése céljából, kivéve, ha a bérlő ellentétes véleményét a megrendeléskor rögzíti. Egyéb esetekben az információk kiadásához a bérlő írásbeli engedélye szükséges.
  13. A Felek megállapodnak, hogy a Bérbeadó jogosult a szerződéssel kapcsolatos információt az illetékes hatóságok felkérése alapján megadni.
  14. A számla a megbízás visszaigazolása időpontjában érvényes tarifákat tartalmazza. A tarifaváltozások jogát ( pl. kivilágítás vagy a hirdetőeszköz helyszínének változása miatt) a bérbeadó év közben is fenntartja, de arról minimum 2 hónappal a tarifaváltozás előtt köteles a bérlőt írásban értesíteni. Tartós lekötés esetén az új kategóriáról értesíteni kell a megrendelőt, aki vagy elfogadja az új árat, vagy az előzővel megegyező árkategóriájú felületet választhat.
  15. A bérbeadó jogosult a bérleti díj számláját a bérleti időszak 5. napján benyújtani, a bérlő köteles azt 30 naptári napon belül kiegyenlíteni.
  16. A megrendelés lemondása esetén a bérbeadó sztornó díjat jogosult számlázni. A visszalépés esetén a sztornó díjak mértéke a következőképpen alakul:

 

A megbízás lemondásának időpontja                                                            sztornó díj

a bérleti időszak első napja elő                                     a lemondott felület(ek) bérleti díjának

 

12 héten belül 10%-a
8 héten belül 15%-a
6 héten belül 20%-a
4 héten belül 40%-a
3 héten belül 60%-a
2 héten belül 80%-a
Kampányindulást követően 100%-a

A sztornírozást írásban kell közölni. Ennek érvényessége a kézhezvétel időpontja. Felek a telefax feladásának időpontját (munkanapokon 17 óráig, ezután a következő munkanap 8 órájától) ismerik el a kézhezvétel időpontjának.

 

A REKLÁMRÓL BŐVEBBEN: Jó tudni, hogy….

A reklám szó etimológiája

A reklám szó latin eredetű, jelentése hangosan ellentmond, nyilvánossá tesz, harsány kiabálás. A mai értelemben az 1830-as évek óta használják.

A reklám fogalma és meghatározása

A magyar médiatörvény a következőképpen definiálja a reklámot: ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében közzétett műsorszám, megjelenés mely megnevezett vagy ábrázolt áru (beleértve az ingatlant is), szolgáltatás, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét, illetve a reklámozó vállalkozás vagy a műsorszolgáltató által kívánt más hatás elérését segíti elő.

A legtöbb reklám, amivel találkozunk, valamilyen médium (televízió, rádió, közterületi megjelenés, újságok, Internet) közvetítésével jut el hozzánk. A hirdetők a műsoridőért, a hirdetési felületért ellenszolgáltatást nyújtanak (legtöbb esetben fizetnek érte). A gazdasági reklám célja, hogy felhívja a figyelmet egy adott termékre vagy szolgáltatásra, továbbá az, hogy elérje, hogy az adott terméket preferálják a konkurenciával szemben. Ez a folyamat szabályozott: médiatörvények, szakmai etikai kódexek határozzák meg a reklámokra vonatkozó normákat.

Reklám (hirdetés): olyan nyilvános tájékoztatásként ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében közzétett műsorszám, illetve rendelkezésre bocsátott műsoridő, amely megnevezett vagy ábrázolt áru – termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség – értékesítését, vagy más módon ellenérték fejében történő igénybevételét vagy a reklámozó által kívánt más hatás elérését segíti elő.

A reklámnak a tömegkommunikációs médiumokra vonatkozó meghatározásához alapnak tekinthetjük a következő definíciót:

“A tömegkommunikáció csatornáin célbajuttatott, befolyásolási céllal közreadott tájékoztatás, mely a célcsoportokkal megismertet valamely terméket, szolgáltatást, és annak előnyös jellemzőit hangsúlyozva keresletet próbál teremteni iránta. A reklám a befogadás első szintjén informál, a második szinten befolyásol.” (Antal-Gazsó-Kubínyi 2005: 179.)

A reklám funkciói:

  • tájékoztatás
  • figyelemfelkeltés
  • befolyásolás, rábeszélni valamire, vagy emlékeztetni rá
  • észbentartás

A reklámozás története

A világon

A reklámpiac mindig egy ország társadalmi, gazdasági, politikai helyzetétől függ. A reklámtörténet első darabjának egy egyiptomi ültetvényes kb. 3000 évvel ezelőtti, jelenleg a londoni British Museumban papirusztekercs formájában őrzött hirdetését tekintik, melyben a hirdető az elszökött rabszolgáját keresi. Az egykori cégérek, feliratok, dobszóval történő kikiáltások hirdetési technikáiban a nyomtatás megjelenése hozott döntő fordulatot. Az újsághirdetések a 17. század közepétől jelentek meg, a plakátok a 18. század végétől funkcionálnak reklámhodozóként. (Hoffman-Búzási, 2000).

Az első ismert nyomtatott hirdetés egy 1518-ból való lottóplakát, Rostockból. A reklám rövid időn belül olyan jelentőséget nyert, hogy még a vallási utalásokat is megengedték: egy gyógyvizet gyártó francia üzem “Szűz Mária teje”-ként hirdette termékét.

A reklám kezdetben árucikkeket hirdetett, boltokat, üzleteket ismertetett meg az emberekkel. Ma már a reklámozás nem egyszerű foglalkozás, hanem komoly tudomány, melyről könyvtárnyi szakirodalom ír és mellyel dollármilliárdokat mozgatnak. A politika is hamarosan elismerte a reklám fontosságát és belátta, hogy akár egy mosóport, a politikust is el lehet adni. Megjelentek az ‘image-makerek’, az arculatformálók, akik megtervezték a politikusok szerepléseit, ruháit, jelmondatait. Egy komolyabb választási kampányban már Magyarországon is súlyos milliárdokat költenek a pártok és politikusok arculatának kialakítására.

A mai modern reklám kialakulását a 19. század közepétől kezdődő ipari árutermeléssel, sorozatgyártással, az urbanizációval, a nagyáruházak, a tömegkommunikáció, a tömegközlekedés megjelenésével, az életszínvonal emelkedésével lehet kapcsolatba hozni. A többlettermelés, a fogyasztói piac növekedése maga után vonta annak a szükségességét, hogy az ugyanolyan vagy hasonló minőségű termékek mellé a termelők a fogyasztói döntést befolyásoló érveket sorakoztassanak fel. A reklámért a hirdető fizet annak reményében, hogy a címzettben megfelelő hatást kelt.

Magyarországon

A reklám története során végig hű maradt a szó eredeti jelentéséhez. Kezdetben a középkori kikiáltók leggyakrabban a jó bort dicsőítették, ami sokáig a reklám legfőbb tárgya volt. A hirdetésszervezés ősi eredetét mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a török uralom megszűnése után nem sokkal már rendelet szabályozta, hogy a bakterek, akik a borkiméréseket propagálták, hány icce honoráriumot kaptak munkájukért. A jutalék fogalma tehát szinte egyidős a reklámmal, melynek hasznára igen hamar rájöttek. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint a pesti kereskedők száz évvel későbbi lázadása, amikor is követelték, hogy portékájukat csak magyar nyelven hirdethessék.

Jóval később neves íróink és költőink sem szégyelltek reklámverseket írni, hol csak a vicc kedvéért, hol felkérésre. Arany János a Flóra szappan- és tisztítószer népszerűsítésére vállalkozott: Ágnes asszony! Bolond kelmed? Hiszen van otthon Flórája! Sose jöttek volna rája! A fantázianevekben rejlő lehetőségekre is hamar rájöttek a századelő “marketing-menedzserei”, híres emberek nevét is gyakran felhasználták. A századelőn népszerű Hunyadi János gyomorkeserű híre még Oroszországig is eljutott, a negyvenes években azonban elejét vették a további kísérletezéseknek, ugyanis megtiltották híres emberek nevének felhasználását reklámcélokra. A két háború között eljött a reklámfilmek kora, a frappáns versek azonban nem szűntek meg. A hashajtó igen népszerű terméknek számított a két háború közötti időkben, íme erre néhány példa:

Artin drazsé sose káros,

Ettől székes a főváros.

Amíg Ön alszik, A Darmol dolgozik.

Reggelre kelve, Pizsamája telve.

A harmincas évek táján a magyar íróknak is dönteniük kellett, hogy beengedik-e a reklámot az irodalom berkeibe. A vélemények megoszlottak, mindeközben az írók elkezdték gyártani a reklámszövegeket. Karinthy Frigyest ugyan a szükség vitte rá, de nem szégyellte reklámtevékenységét, sőt végrendeletében meghagyta, halála után az összes művei között mindenképpen hagyni kell helyet ezen műveinek is. A mai napig szállóigeként élő, Mondja marha, mért oly bús – olcsóbb a hal, mint a hús szövegű szlogent sokáig neki tulajdonították, bár nem ő írta. Azért Karinthynak sem kell szégyenkeznie. Egy rovarirtószerről gyártott versecskéit bármelyik mai reklámügynökség megirigyelné:

Drámát legjobban Sexpír

Poloskát Ditrichstein írt!

Így írtok ti: Karinthy –

Így írtok én: Ditricstein!

Valószínűleg József Attila sem a reklámszövegeivel akart hírnevet szerezni magának, az utókor mégis mosolyogva olvassa próbálkozásait. Felkérésre egy kötöttárugyár Nor-coc márkáját reklámozta, többek között svájci sapkát: Mit visel úri nő és mit hord kokott Fejebúbján, ha nem Nor-coc-ot?

Sapkám Nor-coc

Ilyet hordok.

Voltak tehát nagy íróink, akik nem szégyellték szárnypróbálgatásaikat a reklámszakmában. A magyar reklám a második világháború végéig a nyugati reklámhoz hasonlóan fejlődött. A szocializmusban azonban, mivel nem volt igazi verseny, és nem lehetett többféle hasonló termék közül választani (a vásárlók örültek, ha egyáltalán lehetett kapni, amit kerestek), a reklámra gyakorlatilag nem volt szükség. Ennek ellenére készültek “reklámok”, melyek azonban nem feleltek meg a reklámszakmai követelményeknek: inkább tetszetős poszterek, humoros filmek voltak, mintsem a termék vagy szolgáltatás választására buzdító művek.

A reklám korszakai

A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez lehetett igen száraz információközlés, de a 20. század elejére rámenőssé vált. A rámenősség a szövegekben felfedezhető, míg a képeken az alakok valamilyen akciós viszonyban vannak a termékkel. Főutas jellegű érveket vonultattak fel és a figyelem a termék különleges tulajdonságaira irányult. Előfordultak valótlanságok, de nem keltettek felháborodást.

A második korszakban a társított értékek jutottak döntő szerephez. Ennek az a lényege, hogy aki az adott a terméket használja, ugyanolyan szép, fiatal, elragadó és magabiztos lesz, mint a hirdetésben megjelenített személy. A meggyőzésnek egyre inkább a mellékútját választották. Erre reagálva, a reklámetika nem engedte a valótlan állításokat és a versenytárs elleni negatív kampányt. A társított értékeknél bármit lehet mondani. A második korszakban a termékek tárgyi differenciálódását a hozzá kapcsolt eszmei differenciálódás követte.

A harmadik korszak egy új fogyasztóval találta szembe magát. Megszokta a társított értékek, a reklám-ígéretek valótlanságát és ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé nyerő. Az átlagos háziasszony hitelesebbé tudja tenni a tárgyat, de nehezebben tudja lekötni a néző figyelmét. Kialakult egy igen kifinomult szimbolikus reklámkultusz. A modern reklámokban a csillogás mellett újra előkerül a hétköznapiság. A tömegközpontú meggyőzés technikája vált fontossá. Elszaporodtak a reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket. A közvélemény-kutatások szerint ezek nem népszerűek, az emberek unják őket, viszont hatásosak. A mellékút és a társított értékek alkalmazása a terméktől függ. A harmadik korszakban nem az elkábítás, hanem a szórakoztatás a cél. A kötelességtudat ritkán szerepel, a kreativitás gyakrabban.

Az 1950-es években kezdték feltárni a klasszikus reklámelméletben rejlő gyengeségeket. A lakosság körében végzett motivációkutatások rámutattak arra, hogy a figyelemfelkeltés nem olyan egyszerű, mint azt korábban gondolták: az ember ugyanis könnyebben észreveszi azt, ami érdekli, és nehezebben azt, amire nem kíváncsi. Továbbá fény derült arra is, hogy a képnek (reklámfotónak) bizonyos esetekben befolyásoló ereje van, meggyőz, állít valamit, ezzel megkönnyíti a márka emlékezetben tartását, felidézését. A motivációkutatásoknak köszönhetően az ötvenes évektől egyre inkább háttérbe szorultak a klasszikus reklámfelfogás hívei. A modern kutatások azt igazolták, hogy az emberek magatartásában, cselekedeteiben vágyaik tükröződnek. A vásárlás nem más, mint az egyéniség kifelé mutatása, vagy éppen ellenkezőleg: a vásárolt áruk mögé elrejtése. A reklámközlésben törekedni kell ezek érvényre juttatására, kifejezésére, új magatartásmodellek kialakítására, vagy a régiek befolyásolására. Ennek elérésében a képnek különösen fontos szerepe van.

A reklám típusai

A reklám tárgya szerint megkülönböztetünk kereskedelmi, társadalmi és politikai reklámokat.

A gazdasági vagy kereskedelmi célú reklámok a piaci versenyben való pozíció megszerzésében játszanak szerepet, közvetlenül kapcsolódik hozzájuk gazdasági érdek azáltal, hogy valamely termék, szolgáltatás megvásárlására ösztönzi a potenciális fogyasztót.

A társadalmi célú reklámok egy társadalompolitikai cél megvalósulását kívánják elősegíteni. Egy a társadalom többsége által elfogadott érték nevében, állami vagy civil, non-profit szervezet, intézmény, mozgalom tevékenységét képviselik.

A politikai reklámok egy pártnak, az általa képviselt politikai programnak, ideológiának a népszerűsítését célozzák meg, annak érdekében, hogy az állampolgárokat jelöltjeik támogatására biztassák. Ugyanolyan tudatos image növelés áll mögöttük, mint a termékreklámok esetében.

Célcsoport szerint két kategóriát különböztetünk meg:

  • fogyasztói (B2C – Business-to-Consumer) és
  • üzleti (B2B – Business-to-Business) reklámokat.

Folyamatát tekintve elválaszthatjuk a

  • bevezető,
  • emlékeztető reklámokat,
  • de feladata lehet az újrapozicionálás, további információk nyújtása és így tovább

Földrajzilag megkülönböztethetünk:

  • helyi (lokális)
  • regionális
  • országos (nacionális)
  • nemzetközi (globális) kampányokat.

A reklám tárgyától függetlenül beszélhetünk még:

  • negatív reklámról, melynek célja egy reklámdiskurzuson belüli ellentmondásra való figyelmeztetés: a kritika, a támadás irányulhat egy konkrét márka, termék, egy elv, ideológia ellen vagy szólhat az általános, a kanonizált reklámtechnika, reklámbeszédmód ellen is (például a Toscani által készített Benetton-reklámok). (McDonough-Egolf, 2003, 1125-1126);
  • burkolt reklámról: az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, mely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására, vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra.

A reklám összetevői: márka, image, szlogen, logo

A klasszikus AIDA-modell a vásárlási folyamatot mutatja be négy lépcsőben, vagyis azokat a pszichikai lépéseket, amelyeken keresztül a fogyasztó eljut a vásárlásig: figyelemfelkeltés (Attention), érdeklődéskeltés (Interest), vágykeltés (Desire) és cselekvésre késztetés (Action). Ezen lépcsőfokok közül az első kettőben (AI) kiemelt szerepet játszanak a reklám alábbiakban felsorolt összetevői.

A márka a termék azonosítását, a versenytársakétól való megkülönböztetését szolgálja. Minden márka egy jól kidolgozott személyiségként képzelhető el, ami mögött komplex marketingkommunikáció áll.

A márkát a reklámozandó termék köré épített image teszi egyedivé. Az image elképzelések és benyomások összessége, mely egy emberben vagy csoportban, egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul. Az imázsban benne van a név, a csomagolás, az ár, a hirdetési stílus, az áru jellege is. (Fazakas-Harsányi, 2000) Egy termék imázsának megtervezése tudatos marketingmunkát igényel, mert az emberek elsősorban imázst, érzelmi többlettel telített márkát vásárolnak, választanak nem csak egy konkrét terméket, szolgáltatást, személyt vagy elvet.

A szlogen a reklám legfontosabb üzenetét, az alapkoncepciót sűríti magába, általában egyszerű, frappáns, könnyen megjegyezhető (különösen, ha nyelvi játék van benne) szó vagy rövidebb mondat. A termékre vonatkozó tudás felidézésében, a vásárlói döntésben lényeges szerepet tölt be. A termék image-hez van kialakítva, ezért sikeres esetben éveken át kíséri a márkát.

A logó, embléma, cégjelzés, jelvény, egy márka, egy szervezet szimbóluma, ami minden esetben jelölőként szolgál, ezért fontos, hogy találó legyen a márka alapkoncepciójához. Őse a kézzel írt-festett cégtábla, a cégér, manapság kreatívok, grafikusok készítik, általában a végletekig leegyszerűsített rajzrészlet vagy betűsor, gyakran maga a márkanév. Ezek a logók, akárcsak a márkanevek, jogilag levédett jelzések, jogtalan használatukat a törvény bünteti.

Reklámhordozók (médiumok)

A médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására.

A médiumokat többféleképpen csoportosíthatjuk. Az alábbiakban a két leggyakrabban használt osztályozást ismertetjük. Az alapján, hogy melyik érzékszerünkre hat, megkülönböztetünk:

  • vizuális (sajtó, szabadtéri hirdetések – outdoor campaigns),
  • auditív (rádió),
  • audiovizuális médiumokat (tv, mozi, internet).

A másik elterjedt besorolás szerint létezik:

  • nyomtatott (print) sajtó (újságok, szabadtéri hirdetések), valamint
  • elektronikus sajtó (rádió, tv, mozi, internet).

A reklámhordozó tehát az a csatorna, mely továbbítja üzenetünket, azaz megjelenik rajta a reklámeszköz, azt hordozza. Az eszköz az üzenet, tehát a mondanivaló kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása.

Példa: a televízió médium, a reklámfilm pedig a reklámeszköz.

A reklámhordozók kiválasztása a célközönség médiapreferenciája, fogyasztási, életmódbeli szokásai szerint történik. A reklámok megjelenhetnek sajtóban, tévében, rádióban, interneten, közterületen, közlekedési eszközön, sportlétesítményben, nyomtatott reklámként, mozgógépként, hanganyagként, óriásplakátként, fényreklámként, direct mailként, elektronikus képeslapként, festett vagy elektronikus reklámtáblaként vagy prospektusok, nyomtatványok, katalógusok, röplapok formájában is.

A reklámok szabályozása

A kereskedelmi szólásszabadság védett a vélemény-nyilvánítás szabadsága által, de nem egyenlő a jog feltétel nélküli használatával. A korlátok a közérdek védelme érdekében jelölődnek ki. A reklámok szabályozása médium- és országfüggő, alapját a Nemzetközi Reklámetikai Kódex (első változatát 1937-ben adták ki Párizsban, azóta többször módosították) képezi, szakmai és etikai normákat egyaránt tartalmaz.

A reklámozás rádióban és televízióban történő törvényes kereteit szabályozza az 1996. évi I. törvény A rádiózásról és a televíziózásról. A legfontosabb tételek a törvényességre, a becsületességre, a társadalmi felelősségre, az emberi méltóság megőrzésére, a gyermekek védelmére vonatkoznak, a személyiségi, fogyasztóvédelmi, egészségvédelmi, környezetvédelmi jogok tiszteletben tartását célozzák. Védik az állampolgárokat a rossz fogyasztásra való ösztönzéstől, különösen az alkohol, a dohány és a gyógyszerek (Kajdiné-Kardos, 1998) reklámjától.

A kereskedelmi célú műsorszámok és tevékenységek fajtái

  • Kereskedelmi közlemény: az ellenszolgáltatás ellenében, illetve a médiaszolgáltató saját, illetve a vele irányítási viszonyban álló más médiaszolgáltató érdekében közzétett, a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló törvény szerinti gazdasági reklám, ideértve a műsorelőzetest, a televíziós vásárlást, a termékelhelyezést és a szponzormegjelenítést is, valamint a társadalmi célú hirdetés és a külön törvényben meghatározott politikai hirdetés.
  • Reklám: médiaszolgáltatás keretében közzétett kereskedelmi közlemény, ide nem értve a termékelhelyezést és a szponzormegjelenítést.
  • Osztott képernyős reklám: műsorszám vagy más kereskedelmi közlemény közzététele alatt a képernyő egyes részeit betöltő módon közzétett reklám.
  • Tudatosan nem észlelhető kereskedelmi közlemény: olyan kereskedelmi közlemény, amelynek közzétételekor az időtartam rövidsége vagy más ok következtében a kereskedelmi közlemény címzettjére lélektani értelemben tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű látvány, hang- vagy egyéb hatás keltette inger hat.
  • Tudatosan nem észlelhető reklám: olyan reklám, amelynek közzétételekor – az időtartam rövidsége vagy más ok következtében – a műsorszám nézőjére, hallgatójára a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű hanghatás, fényhatás keltette inger hat.(Rttv. 2.§. 40.)
  • Televíziós reklám: bármilyen formájú közlemény, melyet köz- vagy magánvállalkozás vagy természetes személy fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében vagy önreklámozás céljából egy szakma, üzlet, foglalkozás vagy hivatás tekintetében közvetít annak érdekében, hogy fizetés ellenében előmozdítsa áruk vagy szolgáltatások értékesítését, beleértve az ingatlanokat,a jogokat és a kötelezettségeket is.
  • Televíziós vásárlás: “az a reklám, mely árunak – a kereskedelmi elosztóval vagy szolgáltatóval való kapcsolatteremtés útján történő – értékesítésére vagy más módon történő igénybevételére tartalmaz közvetlen ajánlatot.” (EMtv-t. 146.§. 57.)
  • Televíziós vásárlási műsorablak: az a legalább tizenöt perc időtartamú televíziós vásárlási műsorszám, melyet nem televíziós vásárlásra szakosított műsorszolgáltatásban tesznek közzé.
  • Termékelhelyezés: olyan kereskedelmi közlemény, mely a műsorszámon belül valamely termék, szolgáltatás vagy ezek védjegyének bemutatásaként, illetve ezekre történő utalásként jelenik meg.
  • Műsorelőzetes: olyan kereskedelmi közlemény, mely a médiaszolgáltató, illetve a vele irányítási viszonyban álló más médiaszolgáltató által későbbi időpontban közzétenni kívánt műsorszámot, műsorszámokat mutat be, ismertet, illetve azt népszerűsíti.
  • Támogatás/szponzoráció: olyan hozzájárulás, melyet audiovizuális médiaszolgáltatás nyújtásával vagy audiovizuális alkotások készítésével nem foglalkozó köz- vagy magánvállalkozás vagy természetes személy nyújt audiovizuális médiaszolgáltatások vagy műsorszámok finanszírozására azzal a céllal, hogy népszerűsítse nevét, védjegyét, arculatát, tevékenységét vagy termékeit.
  • Szponzoráció: egy olyan közületi vagy magánvállalkozás, illetve természetes személy általi hozzájárulást jelent, amely vagy aki nem érintett audiovizuális médiaszolgáltatások nyújtásában vagy audiovizuális munkák gyártásában, az audiovizuális médiaszolgáltatások vagy műsorok finanszírozásához, nevének, védjegyének, arculatának, tevékenységeinek vagy termékeinek népszerűsítése céljából.
  • Szponzormegjelenítés: a szponzorálást nyújtó vállalkozás nevének vagy védjegyének megjelenítése, illetve a szponzorálást nyújtó vállalkozásra utaló egyéb megjelölés, így különösen az általa gyártott vagy forgalmazott termék, továbbá az általa nyújtott szolgáltatás vagy ezek bármelyike védjegyének, illetve megkülönböztető jelének megjelenítése.
  • Burkolt audiovizuális kereskedelmi közlemény: áruk, szolgáltatások illetve valamely áru gyártója vagy szolgáltatás nyújtója nevének, védjegyének vagy tevékenységének szavakban vagy képekben megfogalmazott, műsorszámban történő bemutatása, ha ez a bemutatás a médiaszolgáltató szándéka szerint reklámcélokat szolgál, és természetét tekintve félrevezetheti a közönséget. Az ilyen jellegű bemutatást különösen akkor kell szándékosnak tekinteni, ha fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében nyújtják. Az irányelv tiltja a burkolt audiovizuális kereskedelmi közleményt, mert az negatív hatással van a fogyasztókra. A burkolt audiovizuális kereskedelmi közlemény tilalma az irányelv keretében nem vonatkozik a jogszerű termékmegjelenítésre, amennyiben a nézőt megfelelő módon tájékoztatják a termékmegjelenítés létéről. Erre úgy kerülhet sor, hogy jelzik – például egy semleges logóval – hogy egy adott műsorszámban termékmegjelenítés történik.
  • Burkolt reklám: az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely a megnevezett vagy ábrázolt terméket, szolgáltatást, ingatlant, jogot vagy kötelezettséget (a továbbiakban együtt: áru), illetőleg az azokat előállító vagy biztosító természetes személy, jogi személy vagy jogi személyiséggel nem rendelkező gazdasági társaság nevét, védjegyét hangban vagy képben úgy jeleníti meg, hogy a megjelenítés szándéka ezek reklámozása, miközben a megjelenítés célját tekintve az alkalmas a fogyasztók megtévesztésére. Az ilyen megjelenítést burkolt reklámozásnak kell tekinteni, különösen, ha az ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében történik.
  • Társadalmi célú hirdetés: nem politikai cél előmozdítására közzétett olyan kereskedelmi közlemény, amely közérdekű cél támogatására szólít fel, ilyen eseményt vagy célt népszerűsít, továbbá az ilyen cél megvalósulását veszélyeztető körülményre hívja fel a figyelmet, illetve az a műsorszám, amely segítség nyújtására szólít fel természetes személy, természetes személyek valamely csoportja vagy ezek támogatására alapított szervezet érdekében.

Reklámkritikák

A reklám nemcsak gazdasági, hanem társadalmi, kulturális jelenség is egyben. A kereskedelmi reklámokat érő támadások a populáris kultúrára vonatkozó kritikákkal esnek szinte teljes mértékben egybe. (Fowles, 1996) A reklámot szidják leginkább a társadalomra tett negatív hatásai, a szimbolikus kódokkal való visszaélései miatt, mert korábban nem létező vágyakat, szükségleteket gerjeszt, rejtett manipuláció, szubliminális csábítás van benne, a tudatalattira hat, megöli a fogyasztó kritikai érzékét, elrejti a valós társadalmi problémákat.

Materializmust, konformitást, hamis értékeket, nemi sztereotípiákat terjeszt, irigységet, szorongást, kielégítetlenség érzetét kelti. A reklám pozitív megközelítései elenyészők a negatív viszonyulásokhoz képest, a kultúrkritikai kutatások a befogadás örömének bevezetésével árnyalják a fent felsorolt támadásokat.

Túl a piacon történő meggyőzésen

A reklám esetenként kikerül a hagyományos, a potenciális fogyasztókat meggyőzni akaró helyzetéből. Kreatív reklámversenyeken díjazzák a legminőségibb, legkreatívabb reklámokat (Golden Drum Reklámfesztivál, Cannes-i Reklámfesztivál, Arany Penge Kreatív Reklámverseny, Campaign Poster Advertising Awards, Effie-díjak). A reklámok hagyományos beszédhelyzetén való túlmutatást jelzik a különböző reklámgyűjtemények, reklámkiállítások, reklámspotokból kialakított nagy filmek, szervezett reklámnézési akciók, melyek közül világszerte a legismertebb az 1981-ben, Jean Marie Boursicot által kezdeményezett, Párizsból induló, jelenleg több mint 50 országban bemutatásra kerülő Reklámzabálók éjszakája.

Reklámozási tilalmak

A reklámtörvény előír különböző korlátozásokat és tilalmakat, melyek általánosan érvényesek a reklámozásra, és ezeken felül egyes termékekre (gyógyszerek, dohányáruk, szeszes italok) vonatkozó reklámtilalmakat is.

Az általános tilalmakat a reklámtörvény 4-7.§. rögzítik:

4. § Tilos közzétenni olyan reklámot, amely

a) személyhez fűződő jogokat, kegyeleti jogot, valamint személyes adatok védelméhez való jogokat sért,

b) erőszakra buzdít, illetve a személyes vagy közbiztonságot, környezetet illetve természetet károsító magatartásra ösztönöz,

c) félelemérzetet kelt.

5. § (1) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúaknak szól, és

a) fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésüket károsíthatja,

b) tapasztalatlanságuk vagy hiszékenységük kihasználásával közvetlen felszólítást tartalmaz arra, hogy a felnőtt korúakat áru vásárlására ösztönözzék.

(2) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja, így különösen, ha a gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes, erőszakos, továbbá a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutatja be.

6. § (1) Tilos közzétenni burkolt és tudatosan nem észlelhető reklámot.

(2) Tilos az olyan áruk reklámozása, amelyek előállítása vagy forgalmazása jogszabályba ütközik.

(3) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely tényleges szolgáltatás helyett vagy azzal arányban nem állóan adómentesség, adókedvezmény vagy más adóelőny igénybevételének ígéretét tartalmazza, vagy az igénybe vehető adóelőny vonatkozásában másként félrevezető.

(4) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely nem tartalmazza a fogyasztási kölcsön folyósításával kapcsolatban felmerülő valamennyi költséget.

7. § (1) Tilos közzétenni olyan összehasonlító, illetve egyéb reklámot, amely a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) alapján a tisztességtelen verseny tilalmába, illetve fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolásának tilalmába ütközhet.

(2) A reklámban harmadik személy által készített vizsgálat összehasonlító eredményét, adatait közzétenni vagy ezekre hivatkozni csak a vizsgálatot lefolytató személy előzetes engedélyével lehet.

(3) A reklámozó felelős azért, hogy az összehasonlító eredmény, illetve adatok közzététele vagy hivatkozása ebben az esetben se ütközzön az

(1)-(2) bekezdésben meghatározott tilalomba.

Reklámozási formák a médiaszabályozásban

Politikai hirdetés

A reklámtörvény nem tartalmazza a politikai hirdetés meghatározását, a médiatörvények azonban igen, sőt az utóbbi évek tapasztalata is tükröződik a definíciók változásában, ugyanis a médiatörvény-tervezetben már nemcsak a pozitív reklám szerepel, hanem a másik jelölt elutasítására való felhívás is politikai hirdetésnek minősül.

Politikai hirdetés: olyan műsorszám, amely párt, politikai mozgalom

a) választásokon való részvételének, sikeres szereplésének, jelöltjének, népszavazási kezdeményezésének támogatására szólít fel, befolyásol,

b) nevét, tevékenységét, céljait, jelszavát, emblémáját, a róla alkotott képet népszerűsíti. (Rttv. 2.§. 39.)

Politikai hirdetés: az a reklám, amely párt, politikai mozgalom, illetve politikai tevékenységet folytató személy

a) választásokon való részvételének, sikeres szereplésének, népszavazás kezdeményezésének és céljának támogatására, illetve elutasítására irányul;

b) nevét, tevékenységét, céljait, jelszavát, emblémáját, a róla alkotott képet népszerűsíti. (EMtv-t. 146.§. 48.)

Egyéb reklámozási forma

Az ORTT felkérésére készített médiatörvény-tervezetben találhatjuk meg az egyéb reklámozási forma fogalmát:

“Egyéb reklámozási forma: az e törvény szerinti reklámokon kívüli egyéb reklámozási technika, amely az új technológiák felhasználásával reklámozási célokat szolgál.” (EMtv-t. 146.§. 7.)

A bevezetett fogalom nyilvánvalóan az új műsorterjesztési platformokon közzétett reklámokra vonatkozik, melyek sem nem reklámok, sem nem televíziós vásárlások. Hogy pontosan mit ért a törvény ezen a fogalmon, az sem a törvényben, sem a törvényhez fűzött indoklásban nem található meg.

Kapcsolódó fogalmak

1996. évi I. törvény A rádiózásról és a televíziózásról

AIDA-modell

Arany Penge Kreatív Reklámverseny

B2B (Business-to-Business)

B2C (Business-to-Consumer)

image

logo

márka

médium

szlogen

Nemzetközi Reklámetikai Kódex

outdoor campaigns

Reklámzabálók éjszakája

Hivatkozások

Irodalom

  • Antal Zs. – Gazsó T. – Kubínyi T., ‘Médiabefolyásolási technikák kislexikona.’ Budapest : Századvég. 2005.
  • Elliot Aronson: A társas lény. Közgazdasági és Jogi Kiadó, Bp. 1978. (3. és 4. fejezet: A tömegkommunikáció, a propaganda és a meggyőzés; Az önigazolás.)
  • Fazakas I. – Harsányi D.: Marketingkommunikáció. 2000. Szókratész Külgazdasági Akadémia.
  • Fowles, J.: Advertising and Popular Culture. 1996. Sage Publications.
  • Hoffman Istvánné – Buzási J.: A reklám birodalmából. 2000. Bagolyvár.
  • Kaijdiné Suhajda Zs. – Kardos L.,: Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv. 1998. KJK.
  • McDonough, J. – Egolf, K. (eds): The Advertising Age Encyclopedia of Advertising. 2003. Fitzroy Dearborn.
  • Anthony Pratkanis és Elliot Aronson: A rábeszélőgép. AB OVO Kiadó, 1992.
  • Szilágyi Gábor: Elemi képtan elemei. Magyar Filmintézet.1999.
  • Virányi Péter (szerk.), é.n.: Fogalomtár a reklámról. Külkereskedelmi Oktatási és Továbbképzési Központ.
Hívjon minket!
Írjon nekünk!