A közterület felerősít minden médiát

Nem titkoltan a közterületi reklámozás fényezése volt a célja annak a szakmai konferenciának, melyet az MKMSZ rendezett csütörtökön a MÜPÁ-ban. Az is kiderült: a médiaügynökségek új szempontrendszer szerint értékelhetik médiaterveiket. Érdekes ambientek is feltűntek a projektor előtt.

Komoly érdeklődés mellett rendezték meg csütörtökön a Magyar Közterületi Média Szövetség (MKMSZ) szakmai konferenciáját, aminek több oka is lehetett: egyrészt a rendezvény ingyenes volt, másrészt pedig a közterület alulreprezentált a médiatípusok közül a konferenciapalettán.

A szervezők ígérete szerint ez a helyzet meg fog változni, hiszen hagyománnyá akarják tenni a szövetség életében a hasonló kezdeményezéseket. A MÜPA egyik termében megrendezett eseményen ráadásul a számos ülőhely ellenére sokan állni kényszerültek, és a rendezvény dicséretére legyen mondva, ez a helyzet az ebéd után is fennmaradt.

A konferencián három fő témáról esett szó, illetve négyről, de a póniról már írtunk sokat, ez volt a legutolsó – még akkor is, ha a múlt heti eseményen Litkai Gergely humorosan summázta a lovacska kissé kínos történetét.

Nem jó úgy, ahogy van

Semmi nem jó úgy, ahogy van, főként a közterületi piac jelenlegi helyzetén, a kommunikációs lánc egyes elemei közötti kapcsolaton, az „out of home – ooh” hirdetési szegmensen kellene változtatni. Erről beszélt legalábbis Bauer Tamás, a Portland optimalizáló ügyvezetője és Jobbágy Tamás, a MEC kutatási divíziójának vezetője.

Előadásukból az derült ki, hogy ma a hirdetők fejében a közterület nem számít elég szexi médiának, ráadásul a kapcsolat a közterületi reklámpiac egyes szereplő között korántsem működik jól. A négy fő szereplő, a hirdető, a kreatívügynökség, a médiaügynökség, illetve a közterületi optimalizáló közötti kapcsolat általában nem integrált, a szereplők izoláltan érintkeznek egymással, ami nem teszi lehetővé a médiatípusban rejlő kreatív lehetőségek hatékony kihasználását. Ehhez hozzájön az a tény is, ami talán nem is csak a közterületre jellemző, hogy a hirdetők először a kreativitásra szánt összegeket vágják le a marketingbüdzsékből.

Pedig van potenciál az out of home hirdetésekben – tette hozzá a két előadó. A konferenciára készített kutatásuk ugyanis azt az eredményt mutatja, hogy az ügyfelek szeretik a közterületet, mert kreatív gondolkodásra sarkalló médiatípusnak tartják, valamint, ha a termék és a hirdetési portfolió jól támogatják egymást, akkor nagyon erős médiatípus tud lenni. Emellett azonban a hirdetők és az ügynökségek nem látják eléggé trendinek a közterületet, ráadásul a felmérésben résztvevők egy része azt is felrótta a közterület hátrányaként, hogy a médiatípusnak egy meglehetősen kétes híre alakult ki, köszönhetően az illegális hirdetőtáblák ügyének.

Bauer és Jobbágy szerint a jelenlegi helyzetből akkor lehet előrelépni, ha a hirdetők és az ügynökségek, valamint az optimalizáló is egy asztalnál ülve dolgozzák ki a kampányok menetét. Azon pedig, hogy a közterület nem elég szexi, leginkább a digitális out of home eszközök elterjedése változtathat, mely az előadók szerint még nyugaton sem öltött komoly méreteket, azonban a jövő egyértelműen az, hogy a közterület váljon a hagyományos három képernyő (televízió, számítógép és mobiltelefon) mellett a negyedik digitális felületté. Ehhez még hozzá kell adódnia a piactisztulásnak, hogy a rossz minőségű vagy tisztázatlan hátterű táblahelyeket elbontják – ez a folyamat egyébként már el is indult, legalábbis Somogyi Miklós MKMSZ elnök szerint.

A második tematika Bauerék felvetését vitte tovább: vagyis hogy a közterületben bőven rejlik kreatív potenciál. Ezt Sallai Ervin, a Café Creative társ-kreatívigazgatója és Spielmann Katalin, a Coca-Cola Magyarország médiaigazgatója igyekeztek bizonyítani. Sallai abszolút kreatívoldalról közelítette meg a kérdést, olyan látványos ambienteket mutatva, mint az idén Cannes-ban is díjazott orrszőrvágó reklám, az élő halakkal való köztéri megjelenés, vagy épp a Lay’s krumplis megoldása.

Spielmann inkább marketinges szemmel, kutatásokkal alátámasztva mutatott be főként hazai termékbevezető kampányokat, mint például a Coke Zero hazai megjelenése, vagy az Enviga zöldtea bevezetése, melyről a kampány idején print lapszámunkban is említést tettünk.

Úgy jó, ahogy van

Harmadik fősodor a kutatás volt a konferencián, amelyet az Ipsos vezető munkatársai, Sterk Péter elnök és Hantosi Bálint, a köztéri kutatások vezetője, egyben az Outdoor Media Audit ügyvezetője prezentáltak. Ezek a kutatások főként azt emelték ki, hogy a köztér jó, de azért igyekeztek azt is részletezni, hogy miért és mi mindenre.

Júliusban a MKMSZ részére vizsgálta meg az Ipsos a közterületi reklámozással kapcsolatos attitűdöket egy online lekérdezés keretében, ahol a 15 év feletti lakosságból választottak ki 800 főt, s a kérdőívekben több szempontból értékeltették a válaszadókkal az egyes médiatípusok reklámjait, valamint külön a közterületi eszközök reklámjait is.

A kutatás eredményének egyik főbb állítása szerint a közterület legnagyobb erőssége, hogy ez a legkevésbé zavaró, tolakodó médiatípus (az emberek a televíziós hirdetéseket gondolják a legtolakodóbb reklámfajtának). További erőssége, hogy az emberek számára a hétköznapi élet részét képezi, ami csökkenti a reklámok elutasítását.

A hátrányok közül kiemelendő a hitelesség hiánya, valamint az, hogy nem ad át megfelelő mennyiségű információt, ezáltal nem segíti elő a döntéshozatalt, hiszen (főként ma még) egy statikus médiatípusról beszélünk, így az információátadás és alapjában véve nehézkesebb, mint az internet vagy a tévé esetében.

Továbbá kiemelkedően a legjobban megjegyezhető hirdetések a televíziós reklámok, amelyet azonban – bár jócskán lemaradva – a közterület követ. A közterületi eszközökön belül az óriásplakát hirdetésekre a legkönnyebb emlékezni. A prezentációkból kiderült az is, hogy a közterületi reklámoknak leginkább az alacsony végzettségűek, az 50 év alattiak és az alacsony társadalmi státuszúak vannak kitéve.

A kutatások egyik legérdekesebb vonulata az úgynevezett Penalty & Reward analízis volt. Ennek lényege, hogy segítségével meghatározható, hogy a több médiában futó kampányok milyen – erősítő illetve gyengítő – hatással vannak egy adott médiatípus eredményeire. A közterületi hirdetések észlelésénél az elemzés például bebizonyította, hogy a tévével való együttműködés elengedhetetlen egy jó kampányhoz, a tévéreklámok sokat adhatnak hozzá a közterületi kampányok észleléséhez, és annál többet is tud ártani, ha nincs tévés támogatás.

A közterületi hirdetések azonosításánál is látszik, hogy a tévéreklámok segítségével sokat javíthat, a segítsége nélkül pedig sokat veszíthet a kampány az azonosítási értékeiből. A kutatás számos hasonló mutató összevetését teszi lehetővé, így szerepel benne az aktivizálásra vonatkozó mérőszám is, melyben leginkább a rádió tud jól együttműködni a közterülettel. A kutatás szerint a közterületi eszközök gyakorlatilag minden más médiatípus főbb mutatóit sikeresen képesek erősíteni.

Újfajta médiatervezés lehetőségének felvetése mindenképp érdekes a jelenlegi modell ismeretében. Reakció és kérdésfelvetés nem volt a kutatás ismertetése után. Kíváncsiak vagyunk, hogy a médiaügynökségek vajon mennyire fogják használni ezt a bizonyára sokkal több munkával és odafigyeléssel járó módszertant.

Szerényi Szabolcs

Forrás: kreatív.online